论广告语对建立企业品牌的作用

黄欣颖、胡淑卿、吴少杰、刘倩薇、张嘉慧

品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品味销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不重要了。因此，公司积累无形资产的核心是树立品牌。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。特别是在市场经济条件下，良好的企业品牌是企业一笔无形而巨大的资产。良好的企业品牌的建立，除了要靠企业自身的产品质量来树立外，广告也是一个必不可少的环节。许许多多的知名企业品牌的建立，广告功不可抹。以下就以我组调查的三个案例来说明广告语在建立产品品牌上所起的重大作用。

第一个案例是我们都很熟悉的可乐饮品百事可乐和可口可乐。可口可乐与百事可乐是目前世界上最具竞争力两种可乐饮料，在中国市场上也是一哥。他们同样在1981年进驻中国市场。众所周知，百事可乐是后起之秀，在它崛起之前，可口可乐已垄断了可乐市场。但百事之所以能杀出一条血路，与可口可乐平分秋色，是因为它在广告上作了创新的，有别于可口可乐的突破。

自上世纪九十年代起，可口可乐以“永远的可口可乐”作为其广告的卖点，消费群面向大众。用过的电视广告包括：蝉鸣之夏、水汽漉漉的可乐瓶；一支用可乐瓶奏乐的环球可乐乐队；身带节奏凿冰、刨冰的舞蹈演员；追溯从20年代起伴随了它们半个世纪的哈利巧遇萨丽（Harry – Met - Sally）式的伴侣；聚集在大块浮冰上的北极熊满心欢喜地抱着可口可乐望着北极光；最近由新人组合Boy’z拍的“给好奇的你”。这些广告或具体，或抽象，或情节分明，或主题模糊，或高雅，或粗俗。但所有这些广告却有一个共同的特点：它们都带有“永远”这个口号和可乐圆形标识。“永远是可口可乐”广告攻势的突破给广告业留下了经久不衰的印象。对CAA最高的赞赏也许来自M-E的一位高层人士。他说：“我相信，CAA的‘永远的可口可乐’广告所做出的最有效的成绩是，他们使这个已有107年历史的品牌表现得并不像一个107岁了老人。

而百事可乐就把目光锁定在年轻一代身上，提出了“百事正对口味”――这一广告语后来被选为世界前二十名经典之一。后来又以明星为产品代言人，提出了“新一代的选择”，“渴望无限Ask for more”，“祝你百事可乐”，“做最精彩的一代”，“我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬。 我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。”等等一系列洋溢青春活力的广告语。

从可口可乐着眼于“永远”，而百事可乐则偏重于“新”，可以看出它们都发挥了自身企业的优势，并获得了极好的市场反应。在我们近来对高一和高二两个级各三个班的问卷调查中，也反映出这两大可乐商针对自身企业特点所发出的广告攻势收到预期的效果。在问卷中我们调查了同学们所能熟记的关于这两个牌子的广告语。在收回的214份问卷中，关于百事可乐，被提及最多的广告语是“祝你百事可乐”，占28.5%；其次是“Ask for more”,占23.8%，另外其它明星的广告语也有被提及。关于可口可乐，被提及最多的是“永远的可口可乐”，占32.7％；其次的是“醒俾好奇的你”，占24.3%。这些数据表明，可口可乐的“Always Coca Cola”，百事可乐的“Ask for more”都已近深入民心，也成功的树立了其市场定位。

另外在我们从网上搜集到的一份调查表的结果也与我们的调查结果不谋而合。现引用该报告中的一段话：在企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了“酷”和“另类”。从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联想到“运动”和“足球”，对比可口可乐的“经典”、“沉稳”，百事可乐的“青春”、“动感”显示其“年轻一代的选择”的市场定位。

案例二：摩托罗拉与诺基亚。当今，国内手机市场可谓竞争激烈。中国的手机市场一直被外资品牌所垄断，摩托罗拉，诺基亚，三星，西门子，飞利浦，NEC，索尼，松下，阿尔卡特等各国品牌，分享着快速增长的中国手机市场。而摩托罗拉和诺基亚是市场的领头大哥。作为国外品牌面对中国复杂的市场，这两家企业用什么方法打进市场呢？面对国内如此多的品牌，如何在市场上分一杯羹呢？经我们的调查得出他们打进我国的市场和开拓市场都是采用广告战的！

摩托罗拉与诺基亚则展开了针锋相对、斗智斗勇的大比拼。众所周知，摩托罗拉原本以70％—90％的市场份额一统中国手机市场的天下，但就在其全力扩张之际，却忽略了外来的竞争对手，低估了数字机的前景，领地连连失守。市场份额迅速下滑，而诺基亚却犹如一匹黑马，销量连连攀升，直逼甚至超过了摩托罗拉。摩托罗拉对此作出回应，双方展开了旷日持久的营销大战。
     我 们小组浏览了近期的主要报刊，发现摩托罗拉及诺基亚的手机广告均以高频次及大版面的特色亮相于各报刊媒体，二者势均力敌，互不示弱，有摩托罗拉的地方多有诺基亚相伴。据有关调查显示，二者广告总投人都超过了一千万元。
     具体到每篇广告的创意及制作，摩托罗拉和诺基亚则各有千秋。摩托罗拉针对高薪阶层和普通百姓两大市场展开了差异化的营销策略。面向高薪阶层。摩托罗拉推出了V998系列手机，平面广告创意将“V”字机型手机与其本身成功和胜利的象征紧密结合，并以创意为诉求点。版面多为整版或半版，有较大面积留白，使“V”字即“成功”的形象得以突出出来。整个版面显得雍容高贵，颇具大将风范。摩托罗拉中档手机广告则力求由技术导向诉求转向生活导向诉求，以软化摩托罗拉的品牌形象，使摩托罗拉的产品更贴近大众生活。以摩托罗拉cd928+为例，其平面广告将这一型号手机的多种功能：中文短信息输入功能、自动录音功能、内置式振动功能等，表现为一个个生活画面或情境，如：摩托罗拉cd928之“尴尬篇”中，一位于提大包小包的白领女青年边接听手机边记录的尴尬情境，配以“此时此刻，手机能录音该多好!”的广告语，针对该型号手机的录音功能进行诉求：再如“图书馆篇”中一男青年在图书馆被手机的响铃搞得狼狈不堪的画面，配以“有来电振动提示，何需看人脸色!”的广告语等，每篇广告都针对一种功能进行单一诉求，形成一个广告系列，使得产品广告既富有冲击力又能使消费者在循序渐进的过程中对产品的形象及功能有了一个清晰的、整体上的把握。
      与摩托罗拉稳扎稳打营销战略相比，诺基亚手机的市场运作则显得灵活、超前而富有冲劲。诺基亚预测到移动电话的竞争升级最终要靠外业联合取得优势，于是下注于互联网，于今年三月率先推出了可接入互联网的手机。在产品运营中，诺基亚善于利用广告，在其新品尚未上市或仍在研制阶段提前大造声势，并主打“科技领先”这张王牌，既以先声夺人之势宣扬了产品的高科技含量，又弥补了诺基亚覆盖高、中、低各档次的市场定位给品牌形象带来的负面影响，维护了诺基亚的品牌形象。在广告诉求上，诺基亚围绕“科技以人为本”的产品理念，将感性诉求与理性诉求相结合，刚柔相济，软硬兼施，向消费者发起猛烈的攻势。

摩托罗拉的广告概念是“飞越无限”，销售对象定位年轻新一族！在其的一个广告中,一个酷男驾驶机车在滚滚黄沙中飞驰，忽然机车挂了！于是酷男拿出摩托羅拉手机求救。一会儿后地平线上出现一辆驴车，老农把机车台上驴车后扬鞭而去。此时旁白响起：摩托〕再好也要〔驴拉〕。摩托羅拉，随时随地发信息。

 这个广告中可以看到摩托羅拉的销售对象是有活力和创造力的年轻一族，他用“飞越无限”来迎合年轻一族的心境，把产品年轻化，所以产品的造型和功能都是比较花巧，但决不是华而不实。因为他们的广告口号是“飞越无限”所以产品设计的较前卫，因此它能抢占了73。1%的年轻人市场。确立了一个年轻有动感活力的企业形象！

诺基亚的广告概念则是“科技以人为本”，含有高尖科技成了产品的形象，自然也成了企业作宣传和广告的主要亮点，因此企业把销售对象定在较成熟的商务人士！